A direkt marketing fogalma

StartMa markekting és vállalkozásA StartMA program marketinges tárgyú cikksorozata keretében eddig sem kerültük el a direkt marketing témáját –  például a mobilmarketingről szóló írásunk is szorosan kapcsolódik hozzá –,  de összefoglaló módon még nem tekintettük át ennek a törekvésnek, illetve kommunikációs módozatnak a jellemzőit, formáit.

                  A push stratégiának az előző cikkünkben leírt változata egyfajta ellentettje  a direkt marketingnek, mely utóbbi az értékesítési csatornák helyett a közvetlen fogyasztói csatornákra összpontosít.   Úgy jelentkezik hirdetésekkel, és úgy folytat egyáltalán reklámjellegű tevékenységet, hogy az általa kiváltott reagálások nyomon követésére, és a minél több kapcsolatfelvételre összpontosít.   Mielőbb fel kívánja mérni a reklám hatékonyságát: éhes az elemezhető eredményekre, amelyek alapján eldönthető, hogy érdemes-e változatlanul tovább futtatni az adott reklámot, illetve milyen változtatások ígérnek hatékonyságnövelést.

               Mivel a direkt marketing nagy részletező pontosságra törekszik a keresleti oldal alakulásának, az ügyfél-oldal igényeinek megállapításában (hiszen ez az információegyüttes hivatott hasznosulni a direkt-kampányok módosításaiban), fontos számára a címezhető csatornák használata – nem az olyan kommunikációs csatornáké, mint  a tévé, a rádió, a hirdetőtáblák. Azért arról se feledkezzünk meg, hogy a televízió helyet ad közvetlen vásárlásra ösztönző reklámoknak is (direct response advertising), léteznek otthoni vásárlásra ösztönző tévécsatornák (home shopping channels), illetve létezik videotext avagy teletext, interaktív televíziózás.

                A direkt marketing lényege az, hogy a vállalat a maga termékeinek értékesítését nem bízza közvetítőkre, hanem az egyenes fogyasztó-megkeresés különböző eszközeihez folyamodik.  Közvetlen értékesítés címén gyakorlatilag főként a bolthálózat-kerülő vállalati kiskereskedelemről van szó, a vevő-megkereső módszerű értékesítésről. Mivel a vállalat értékesítési célú aktivitása ilyenkor minden kapcsolatfelvételnél és kapcsolati lépésnél intenzíven célozza a mérhető választ (megrendelést), ezért az ilyen gyakorlat megjelölése a nemzetközi szakirodalomban olykor direct-order marketing, vagyis olyan marketing, amely kommunikációjában a közvetlen megrendelés-gyűjtésre specializálódik.  A direct-order marketing fogalma tehát igen közel áll a direct sales (direkt-eladási, direkt-üzletkötési gyakorlat) fogalmával, érintkezik vele, mégsem pontosan azonos, hiszen az előbbi fogalom esetében hangsúlyosak az előmozdító elemek is – ajánlások, hirdetés-továbbítások, tájékoztató küldemények, üzletszerzési listakészítés.

                 Az üzletszerzési címlista kialakításának, fenntartásának, kezelésénekadatvédelmi problematikája még kitermelhet újabb törvényi korlátokat. Egyelőre annyi biztos, hogy a lista egyes tételeihez nem jegyezhetők bőséges információhalmazok, a listakészítőnek be kell érnie az ügyfél vagy támogató néhány érdeklődési adatának jelzésével.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A marketing-kommunikációs politika alapjai – direkt és indirekt reklám

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program cikksorozatának utóbbi néhány írásában a négyszögű marketing-mix rendszer sarkalatos összetevőiről volt szó; egy maradt hátra, a „negyedik P”-vel jelzett  „promóciós” politika témaköre.

                A promotálás lényegében információképzést és információ-áramoltatást jelent, üzleti céllal, az eladó felől a potenciális vevők felé.  A promotálás alakításakor jó észben tartani azt, hogy a promóció illetve a termékforgalmazás – akarva-akaratlanul – derivátumokat keletkeztet, vagyis elszármaznak belőlük olyan jelenségek, amelyek a promotálás és a forgalom bővítményeiként működnek. Ilyen jelenség például, amikor az internet fórumain apróbb-nagyobb fogyasztói körök egymás közt kommunikálnak cégekről, márkákról, termékekről. Az internetes kor előtt a marketingszakma  „szájreklámnak” nevezte az ilyesmit (még akkor is, ha  ugyanezen jelenségegyüttesen belül a termékről történő lebeszélés sem fehér holló);  a klasszikus „szájreklám” természetesen az internetes korban sem veszett ki.  A promotáló és a promotáltató cég szempontjából a puszta emlegetésnek is – hogy például egy termék létéről valaki (akár szándékán kívül) tudósít másokat – értéke van. A „szájreklám” olykor nagy erővé is tud válni. Régi időkben erre alapozódott az a  –  ma már tarthatatlan –   nézet, hogy „jó bornak nem kell cégér” (értsd: külön költségű direkt hirdetések nélkül is bármeddig folytonosan növekedhetnek egy termékelőállító műhely eladásai).  Ma akkor mondhatja egy vállalkozás, hogy neki „nem kell cégér”, ha már erős goodwillje van, de egyelőre nem akar bővítést, sőt, aktuálisan örülne – például egy nagy látogatottságóú cukrászda – ha csökkenne kicsit a zsúfoltsága, ezért leveteti az útmenti útbaigazítókat.

            Ha a pozitív vagy negatív „szájreklám” nem (legfeljebb csak látszólagosan) indirekt, ezt a gerillamarketing jelenségkörébe sorolhatjuk.

                A promotálás modern alapelveit a legkönnyebben két összekapcsolódó kommunikáció-építő modell ismertetésével vázolhatjuk fel.  Az egyik ilyen amerikai szerzőségű modell a 20. század első felében kapott megformázást, a másik a 20. század utolsó harmadában. A korábban előállt modellt az AIDA-betűszó jelöli, mert a modellbeli négy megjelölt tennivaló angol szavakkal  a következő: attention interestdesireaction. A szavak sorrendje taktikai koncepciót hordoz: figyelemkeltés – az érdeklődés fokozása – vágykeltés – a vásárlási cselekvés közvetlen kiváltása.  (Az attention helyett néha az awareness szerepel a modell-ismertetőkben, úgymint a tudatosulás kiváltása abban az értelemben, hogy a potenciális fogyasztó egyáltalán tudomást vesz valamilyen termék létezéséről, kezdi számontartani, noha még nem kíván beszerezni belőle.) Az AIDA-modellhez később kapcsolódó 5M-modell  összetevői megelőzőleg is alkalmazva voltak (hiszen az AIDA összetevői is megvoltak az AIDA kinyilatkoztatása előtt): modellbe-állításuk csak tudatosító és koncentratív lépést jelentett. Az 5M-modellt következő írásunkban ismertetjük.

             

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo