A StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata utóbbi három írásában bemutattuk a merchandising szó jelentésének szétágazását. Megvilágítottuk,, hogy az a jelentési ág, amely a „polcszerviz” fogalmához visz, miért nem válik azonossá ezzel a fogalommal, és hogy a másik jelentési ágnak, amely az arculatátvitel fogalmához kapcsolódik, e kapcsolódásnál már egy jogi mellékága is keletkezik.
Lehetséges tehát akár úgy beszélni merchandising-kérdésekről, hogy közgazdasági és marketing-szakmai tartalmú állításokat alig is teszünk, hanem csupán a merchandising-jogviszonyok bonyodalmait taglaljuk. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Szövetség 1995-ös montreali konferenciáján a „merchandising” jogi kategóriaként szerepelt, és idesorolták mindazokat az arculati fontosságú, szimbólumszerű védjegyeket, szerzői jogi alkotásrészeket, amelyek valódi, vagy képzeletbeli személyek külső megjelenését használják fel termékek, szolgáltatások népszerűsítésére, fogyasztás-ösztönzésre, feltéve, hogy átvitel valósul meg. Átvitel akkor valósul meg, ha a szóbanforgó jelzésformák nem eredeti funkcióik szerint szerepelnek, azaz nem meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölésére szolgálnak, hanem azokhoz képest más áruk és szolgáltatások, majd megint más újabbak értékesítésére hasznosulnak, az eredeti termék hírére, illetve a felhasznált figurák általános ismertségére, vonzerejére alapozva. Például: egy nagy kasszasikerű mozifilm nyomán sok kicsiny, a film szereplőire, motivikájára utaló ajándéktárgyat és pólót adnak el, majd idővel már egyéb ruhaneműket, élelmiszereket, italokat, kozmetikumokat, használati cikkeket, sportszereket stb. is, a mondott jegyekkel ellátva. A film összes jogát birtokló cégnek – amely plusz-haszonra tesz szert részesedés formájában, mondjuk egy sportszergyártóval között szerződésén át, addig marad fenn a merchandising fölötti diszpozíciója, amíg akarja. Vagyis a sportszergyártó a céget megkerülve nem, csak a céggel történő megállapodáson át használhatja újabb termékeinél a figurás emblémákat, különben „kalóznak” minősül. Összefoglalva: a merchandising – mint birtokolt jog – abszolút szerkezetű jogviszonyon alapuló, abból származtatott vagyoni értékű, másodlagos jogosultság.
Jogi bonyodalmak főként a természetes, valóságos személyek külsejének merchandising-felhasználásánál adódhatnak, hiszen a filmbeli karakter nem azonos az őt játszó színész karakterével, de még egy olimpiai bajnok úszó sem egészen ugyanaz versenyzői mivoltában és egyáltalán önmagaként, nem szólva arról, hogy a valós, természetes személy nem csak élő
ember lehet, hanem egykor-élt ember is. A természetes személy külseje
eredendően nem termékazonosítási célt szolgál, hanem éppen az illető személy
másoktól fizikailag megkülönböztethető voltát adja. Semmilyen befektetés, társasági-arculati érdek nem tesz jogosulttá egy céget, hogy egy természetes személy vagy jogutódai hozzájárulása nélkül üzleti céllal használja az illető képmását. De hozzájárulás ide vagy oda, nem biztos, hogy az adott képmáshasználat a többrétű merchandising-jogesetek körébe tartozik; lehet, hogy csak szimpla reklámjogi ügy.
A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.
Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma
A merchandising mint „polcszerviz”
A merchandising mint arculatátvitel – alappéldák
—
Ezt a tartalmat támogatott formában helyeztük el. A Szerkesztőség.hu tartalom kihelyezéséről és a tartalomszolgáltatásról bővebben itt:
Támogatott tartalom
A StartMa program marketing-tárgyú cikksorozatában a trade marketingről szóló egyik írásunkban jeleztük, hogy el kell hessegetnünk a szóalaki hasonlóság miatt felmerülő trade mark (védjegy)-asszociációt, mert zavart okozhat. Most azonban, hogy a merchandising-tevékenységnek olyan ágát vesszük szemügyre, amelynek összefüggése nem olyan szoros a trade marketinggel, mint a shopok-beli merchandiser-munkáé, rögtön eléggé közel kerülünk a védjegyek témájához, amint még egy sor kérdéskörhöz (például: ikonikus sztárok termék-reklámozó szereplése, mozgóképi zenealkalmazások, szerzői jogok stb.). Az arculatátviteli merchandising éppoly élénk közgazdasági és jogi érdeklődést von magára, mint üzletit; vigyázni is kell, hogy a jelenség marketinges fogalmát ne keverjük a tőle kissé eltolódó jogi fogalommal.
