A marketingtervezésről általánosságban

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata befejezéseként egy olyan téma-blokkot illesztünk az eddigi írások vonulatához, amely a vállalati marketingtervezés összetevőiről, arányairól és munkamenetéről ad taglalt, szisztematikus képet. Ehhez érdemes néhány általánosabb megállapítást előrebocsátanunk a bemutatandó tervezőtevékenységet illetően.

              Ha középvállalati „lépték” szerint mutatjuk be az idevágó feladatokat, ez nem akadálya annak, hogy a kisvállalkozások, sőt, a mikrovállalkozások hasonló teendőire nézvést is eligazítást nyújtson a szöveg: csak módosítani, szűkíteni kell egyes fogalmakon, illetve elhagyni egyes passzusokat. Fordítva már nem egészen így áll a helyzet; a kisvállalkozási marketingtervezés leírásából pusztán törlésekkel és szócserékkel nem juthatunk el a leírás közép- vagy nagyvállalati megfelelőjéhez. Ezért a későbbiekben a középvállalati tervezési mintát fogjuk felvázolni.

             Ma már a tudatos, szisztematikus tervezésen alapuló marketing-alkalmazás nem mellőzhető a versenycélok akár csak megközelítése dolgában sem. A vevők, ügyfelek megszerzéséért és megtartásáért folytatott versenyben nem lehet sikert elérni, ha a vállalat nem tudja rugalmasan felismerni a piaci környezet változásait, és nem képes marketingeszközeit ezek szerint célzottan finomhangolni, ehhez pedig a rendezett, állandóan frissíthető tervezési eljárások adják meg a megfelelő munkálati keretet.

                Logikus lépések folyamatában kell meghatározni a vállalat marketingcéljait, és a megvalósításukhoz vezető teendők körét, sorrendiségét, arra törekedve, hogy a meghatározódó célok minél inkább mérhető-ellenőrizhető alakot öltsenek. A marketingtervezés nem juthat egyről a kettőre, ha a tervezési folyamat kialakulásának korai fázisai, dinamizálódása nem előz meg minden más döntést, ezért kell még a marketingcélok megállapítása előtt – pedig ezzel soká nem várhatunk – inspirációs környezetet teremteni a gondolkodáshoz. Ezt a megalapozást a sokrétű vállalati helyzetelemzés jelenti.  Ennek nyomán jöhet létre a marketingterv, amelynek végrehajtási ellenőrzése is a marketingtervezés örökfolyamatának része, hiszen egy már adott marketingterv, akár félsikerűnek, korrigálandónak bizonyul, akár kielégítően megvalósul, így is, úgy is folytatást tesz esedékessé, az új helyzethez igazított újabb marketingtervet.

              Az imént jelzett fázisok tartalmának illeszkednie kell a vállalati stratégiába. A vállalat stratégiai tervezete és üzleti terve (vagy üzletági tervei) összehangolt, összeépülő projektumok, de egymással sem azonosak, a marketingterv pedig nekik alárendelt, alsóbb szintet képez. Mindhárom terven ugyanaz az öt szempont vonul végig:  1. alapkontúrt adni a tervtartalomnak, meghatározni a terv tárgyát, a terv-fókuszt; 2.  a célokat pontosítani, mérhetőségüket tematizálni, ellenőrzésük  módját előírni; 3.  célok szerinti erőforrás-elosztás (emberi és tárgyi);  4. versenyelőnyök és forrásaik azonosítása,  veszélyeztetettségeik számbavétele; 5. szinergiaforrások azonosítása – ilyen forrás a különböző szintű tervek (vállalati misszió és marketingfilozófia) harmonizációja is, illetve a piacorientációs tényezők közti viszony javítása (felsővezető, részlegek stb.).

             A marketingtervek két fő típusa: az új termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó  és a már piacon lévő termékekre vonatkozó éves marketingterv.

 

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A marketing-kommunikációs politika alapjai – a tervezési körültekintés

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA